El Mundial se jugó también en tu teléfono

Por Rodrigo La Greca Blardoni
Se terminó el Mundial y quedó lo de siempre: los goles, las broncas, la final. Pero atrás de todo eso se jugó otro partido que casi nadie mira, y de ese sí quiero hablar, porque tiene una lección para cualquiera que tenga un negocio en Salto. Mientras nosotros estábamos con el partido, las marcas más grandes del mundo se peleaban por un lugar: la pantalla del celular que teníamos en la mano.
Los números marean. Se calcula que en este Mundial las marcas gastaron más de diez mil millones de dólares en publicidad, sin contar lo que la FIFA les cobró aparte a sus veinte patrocinadores. Y acá está el dato que importa: buena parte de esa plata ya no fue a la televisión, sino a donde estamos todos. Solo en canales digitales —YouTube, TikTok, Instagram, Facebook— las marcas deportivas metieron más de tres mil millones, un cuarto más que el año pasado. La cancha donde se juega la publicidad se mudó al teléfono.
¿Y qué hicieron con esa plata? Menos raro de lo que uno se imagina. Adidas sacó un comercial donde, con inteligencia artificial, rejuveneció a viejas glorias como Beckham y Zidane para ponerlas a jugar con los cracks de hoy. Coca-Cola armó una réplica digital de Mourinho, también con IA, y con eso fabricó más de doscientas piezas de contenido para ir publicando en tiempo real durante todo el Mundial. Fijate el detalle, porque es el mismo del que vengo hablando en estas notas: hasta las campañas más caras del planeta se apoyaron en la misma herramienta que hoy tenés gratis en el bolsillo.
Ahora, si te quedás con que gastaron millones, te perdés lo importante. Lo que hicieron bien esas marcas no fue gastar, fue estar. Estar en el momento justo, cuando la gente tenía la cabeza en el partido y el teléfono en la mano. Publicar rápido, aprovechar la emoción del gol, hablarle a la gente por donde ya estaba mirando. Eso no se compra solo con plata, y por eso mismo lo puede hacer, en su escala, el que tiene un puesto en la feria o un comercio en el centro.
Pensalo así. No hace falta un comercial de cincuenta millones para subirte a lo que a todos les importa; hace falta estar despierto. El que vende comida y saca una promoción para el día que juega Uruguay. El que arma un posteo con humor apenas termina el partido, cuando todos están con el teléfono comentando. El que le manda a sus clientes una oferta por WhatsApp atada al Mundial. Es lo mismo que hicieron las grandes, sin los ceros. La emoción de todos es gratis; lo que cuesta es acordarse de usarla a tiempo.
Eso sí, no todo lo que llegó al teléfono en este Mundial venía a sumar. Fue también el Mundial con más apuestas de la historia en Estados Unidos, y en la región la cosa acompañó: en Brasil la demanda de apuestas subió trece por ciento en las primeras semanas. Esa misma atención que una marca busca con una promoción, muchas casas de apuestas la buscan para sacarte la plata del bolsillo. Y conviene tenerlo claro, sobre todo acá: en Uruguay la única habilitada para las apuestas deportivas por internet es Supermatch. Todo el resto que te apareció en el feed durante el Mundial, prometiendo plata fácil, es ilegal. La misma pantalla sirve para las dos cosas: para que un negocio honesto llegue a su cliente, o para que un vivo te vacíe la billetera.
Del Mundial me quedo con eso. La pelota se juega en la cancha, pero la atención de la gente hoy se juega en el teléfono, y ahí no gana el que más tiene sino el que está y el que llega a tiempo. Las marcas gigantes lo saben, y por eso pusieron los millones justo donde estamos todos. El comerciante de Salto no necesita esos millones. Necesita entender que esa cancha también es suya, y que entrar no cuesta plata: cuesta animarse.